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Psychologie sociale, communication & publicité

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[Cet article a été écrit par Paulina Deik, stagiaire chez SpotPink]

La psychologie est trop souvent perçue comme une branche de la psychiatrie. Dans la pensée commune, les psychologues s’occupent des maladies et des troubles mentaux. On dit : Freud, complexe d’Œdipe, hystérie, névrose… Cela est vrai, mais seulement en partie. La psychologie a plusieurs branches, spécialisations et domaines de recherche. Celle qui est bien connue et qui, en effet, traite des troubles mentaux est la psychologie clinique. Les autres spécialisations de la psychologie, telle que la psychologie sociale, différentielle, développementale, expérimentale sont souvent négligées du sens commun. Or l’on trouve des applications de la psychologie dans tous les domaines de la vie quotidienne et professionnelle.

Qu’est-ce que la psychologie sociale ?

Je voudrais en particulier parler de la psychologie sociale et de son utilité dans le domaine de la publicité et communication. Qu’est-ce que la psychologie sociale ? A la croisée de deux disciplines (psychologie et sociologie), la psychologie sociale s’intéresse aux influences du psychique sur les relations que nous entretenons avec autrui, les interactions entre le psychisme et le comportement. L’étude de la psychologie sociale se fait à deux niveaux : la vision personnelle et de l’individu sur la réalité, et l’étendue de cette vision sur l’environnement social. La psychologie sociale s’intéresse aussi à l’identité, l’autorité, l’engagement, le pouvoir, la manipulation, etc.

Quel rapport avec la publicité ?

La psychologie du consommateur est une discipline dont l’objectif est de comprendre et d’influencer le comportement d’achat individuel. En marketing, pour augmenter les ventes d’un produit, les professionnels adoptent un certain nombre de techniques psychologiques. Souvent, l’individu est incité à acheter parce que l’environnement et les signaux envoyés par publicités finissent par le persuader de le faire. Vendre c’est avant tout convaincre psychologiquement un individu d’acheter.

La publicité ne nous laisse pas indifférent : elle séduit, amuse, agace, exaspère. L’environnement est très complexe. Nous recevons environ 1000 messages publicitaires par jour et nous ne sommes capables d’en traiter que 1%.  Nos ressources cognitives sont limitées et c’est aussi pour cela que la publicité simple a plus de chance d’être remarquée. L’objectif est de faire connaitre un produit et d’amener au comportement d’achat en utilisant les techniques d’engagement et d’influence. Le message est toujours transformé, traduit, interprété à la lumière des normes et des représentations sociales. A partir du moment où nous allumons la télé, la radio, où nous connectons sur l’internet ou lorsque nous nous promenons simplement dans la rue, nous sommes envahis par des images, des slogans et des publicités. Est-ce que ces images, slogans, messages ont un impact sur notre jugement et sur notre comportement d’achat ? OUI !

La publicité vise généralement une mémorisation non spontanée, mais assistée. C’est-à-dire que le « souvenir inconscient » de la publicité est censé se réactiver lors d’une situation d’achat, que ce soit dans un rayon de supermarché ou encore sur une plate-forme de commerce en ligne.

De plus, les spots publicitaires sont faits de telle façon que tout le monde (ou au moins les consommateurs « cibles ») peut s’y reconnaitre, cela active les stéréotypes. Comment on peut connaitre les consommateurs cibles ? Demandez aux psychologues sociaux : ce sont eux qui mènent les recherches dans ce domaine.

La publicité informative et persuasive

Nous pouvons trouver plusieurs types de publicité qui utilisent des concepts psychologiques, par exemple la publicité informative et persuasive. Elle s’appuie sur une conception de l’homme où le consommateur est rationnel, raisonnable et conscient. Le message parle donc au bon sens du client. Il y a un besoin à satisfaire. Le message indique et présente un produit qui vient satisfaire le besoin. On passe par les étapes suivantes : attirer l’attention àsusciter l’intérêt à provoquer le désir àdéclencher l’achat.

La publicité suggestive

On cherche toujours à savoir ce qui va déclencher l’achat. Est-ce qu’il s’agit des motivations inconscientes, des désirs inconscients inavoués, des fantasmes ? La publicité utilise alors des concepts psychanalytiques qu’elle va simplifier et transformer. La libido et la sexualité sont susceptibles de faire vendre le produit. Les produits sont alors associés à l’érotisme et on voit apparaitre les slogans tels que « pour rugir de plaisir » ou « un café nommé désir ».

Pourquoi certains slogans nous font-ils rire ?

Dans Les mots d’esprit et ses rapports avec l’inconscient, Freud explique pourquoi certaines absurdités nous font rire. Ce serait lié à une économie psychique, le plaisir lié à une économie d’effort. Il précise que dans le cas du mot d’esprit, on éprouve du plaisir car on outrepasse la censure de la raison ou de la morale. De plus l’humeur est très importante dans la rétention d’un message. Cependant l’humeur positive s’accompagne de déficits cognitifs et peut amener à des jugements faux. Les personnes qui ont le blues et qui sont dans une humeur négative vont être beaucoup moins touchées par la persuasion et ont un meilleur jugement cognitif. Paradoxalement, nous sommes plus susceptibles d’effectuer un achat lorsque nous sommes de bonne humeur. Les études ont montré que la diffusion de message dans le contexte négatif engage le traitement plus profond, mais personne ne le fera, car dans le monde de la consommation on doit reconnaitre une grande importance de l’image de la marque. Les émotions négatives risquent de nuire gravement sur cette image.

Nespresso – la suggestion et l’identification dans la pub

Il suffit qu’une célébrité recommande un produit pour que les ventes augmentent visiblement. Pour quelle raison ? Les consommateurs s’identifient a « l’ambassadeur de la marque », la célébrité en question. En 2010, la marque Nespresso utilise l’image de l’acteur George Clooney pour promouvoir son café. Jusqu’à aujourd’hui la plupart des consommateurs de Nespresso l’associent avec cet acteur.

En conclusion, la psychologie peut être appliquée dans tous les domaines, notamment dans la publicité. Les quelques exemples présentés ci-dessus ont permis de constater le rôle clé de la psychologie dans le marketing et sa probable influence sur le comportement des consommateurs.

Introduction à la notion de personnalité & traits de personnalité

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Faire un podcast de 8 minutes sur le sujet est aberrant tant il y a à dire mais si j’ai tenu à le faire c’est pour vous enseigner que :

– les psychologues ne cautionnent pas l’usage de pratiques non valides en entreprise en matière de recrutement lorsqu’il s’agit (de tenter) d’évaluer la personnalité,

– toute pratique de test (dont ceux de personnalité) comporte des règles éthiques que vous devez avoir à l’esprit si vous êtes amené à les passer :

  • la personne qui fait passer les tests doit être compétente et vous êtes en droit de lui demander de vous le prouver,
  • elle doit garantir la confidentialité et informer la personne testée de son droit de posséder les résultats de ses propres tests (restitution),
  • si la validité prédictive (pertinence quant à la finalité poursuivie) d’une pratique de recrutement n’est pas garantie, refusez de passer le test.

Si vous représentez une entreprise :

  • n’achetez pas un test qui ne soit pas étalonné et réputé fiable, valide, sensible ni les services de personnes non habilités pour les les faire passer, les interpréter et les restituer,
  • ne faites pas passer un test projectif ou un test d’intelligence là où il vous voudrait faire passer un test de personnalité,
  • il est de votre responsabilité de ne pas faire pratiquer dans votre enceinte des pratiques tout autant absurdes qu’inefficaces mais toujours nuisibles (graphologie, astrologie, numérologie…) et si vous le faites toutefois, assumez vos responsabilités et ne venez pas vous plaindre des conséquences.

La psychologie différentielle et la psychologie expérimentale sont des spécialisations très difficiles (pour ceux qui comme moi manient mieux les lettres que les chiffres) parce qu’elles impliquent de recourir à l’analyse (multi)factorielle de données pour confirmer ou infirmer des hypothèses formulées sur certains comportements humains. Méconnues du grand public elles sont des enseignements scientifiques dont vous ne trouverez les conclusions que sur les bancs de la Fac ou dans les revues scientifiques (publiées en Anglais pour la plupart). L’un des professeurs qui aura le plus marqué mes études pour ce qui concerne la méthode expérimentale est Jean-Pierre Deconchy.

Introduction à la notion de personnalité at #Psycho différentielle by caroleblancot

Prévenir des process de recrutement biaisés et contestables : un psy témoigne

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Étant psychologue du travail et donc en capacité d’être « consultant en recrutement », j’ai été sollicité par un grand groupe pour passer un entretien de recrutement (durée prévue de 2 heures), dans le but d’évaluer mes « compétences » en la matière. Les conditions et le déroulement de cet entretien m’ayant semblé critiquables, j’ai tenu à vous faire partager mon avis de professionnel des ressources humaines sur la question (ayant déjà été recruteur et étant diplômé de psychologie du travail) .

Profil Viadeo d’Ariel SIMONY

Ariel SIMONY Chargé de bilan de compétences – Psychologue

1- L’accueil

+ Je suis accueilli par une hôtesse

– puis dirigé vers une salle d’attente comble sans aucune place assise disponible.

* Je pense déjà que lorsqu’on souhaite recruter quelqu’un, il est important de veiller à le mettre dans de bonnes conditions de départ et que ces conditions d’accueil ne correspondent pas à celles que mon expérience m’a appris à garantir.

2- L’espace temps

  • + Le rendez-vous a été pris pour se dérouler à la première heure le lundi matin.
  • – Je patiente 20 minutes d’attente et prend donc du retard sur l’activité prévue de ma journée.
  • * Quand on considère la ponctualité comme une qualité professionnelle et humaine (parce qu’elle apparait comme le reflet du respect qu’on accorde à la personne), on ne se permet pas de faire attendre une personne durant 20 minutes et qui plus est sans s’excuser par la suite.

3- Le process de recrutement

a) D’une façon globale

  • + : Sélection sur CV, entretien téléphonique,entretien en face à face au cours duquel était prévu la passation d’un test (le R200), mise en situation, débriefing.
  • – Pas de lettre de motivation demandée. Un entretien téléphonique « bref ». Pas d’échange sur le parcours ni sur les motivations.
  • * Déconsidération de la motivation, de la personnalité et du potentiel du candidat ;
  • Recrutement sur des critères « strictement » techniques et factuels ;
  • Un process susceptible d’engendrer des risques psychosociaux en cas de mésentente entre le candidat recruté, son manager et l’équipe (est-il besoin de rappeler que ce sujet est une des problématiques très actuelles de l’entreprise ?).

b) D’une façon spécifique

1- Le test de raisonnement : le R200 (1)

  • + Objet : Ce test est supposé mesurer et évaluer chez un individu sa capacité à pouvoir « passer rapidement d’un raisonnement à un autre « , sa flexibilité mentale. La théorie étant qu’un sujet faisant preuve de grande flexibilité aura donc certaines facilités et capacités à s’adapter à la nouveauté (capacité de « débrouillardise »), signe d’une bonne souplesse d’adaptation. Ainsi pour résoudre un problème, l’individu faisant preuve d’une grande flexibilité mentale sera en mesure et ce plus que la moyenne des autres individus, d’employer une multitude de stratégies de raisonnement pour arriver à ses fins.
  • – Limites de ce test :
    • Pas d’analyse de l’activité stratégique ; la flexibilité est présente mais on ne peut l’évaluer ; impossible de distinguer performance et compétence ; recueil des résultats limité à la performance ; impossible de comprendre les erreurs commises par les sujets ; difficulté à proposer une aide cognitive afin d’aider le sujet à ajuster l’interprétation du problème en fonction des exigences de la tâche ;impossible de distinguer les formes de raisonnement ; pas d’analyse des items dans le manuel.
    • L’étalonnage du test est biaisé à plusieurs niveaux :
      • 625 sujets, dont 72% de femmes, âgés de 18 à 55 ans dont 74% entre 18 et 34 ans et 8.10% de plus de 45 ans.
      • 38% des sujets sont cadres et environ 46% des sujets sont étudiants.
      • = Un effet du sexe sur les performances.
      • = Taille inégale des échantillons.
      • = Un effet de l’âge sur les performances pour le groupe des femmes.
      • = Absence de test a posteriori, d’où interprétation abusive.
      • Temps de passation imposé :
        • = Difficulté pour résoudre tous les items dans le temps imposé
        • = La vitesse de traitement devient une des variables explicatives mais non suffisante
        • = Source de stress
        • Items non ordonnés en par croissance de la difficulté : un sujet qui passe trop de temps sur un item risque d’obtenir une note médiocre ne reflétant pas sa réelle compétence.
        • Les normes ne sont pas fiables et l’outil n’est pas complet pour permettre une évaluation complète des compétences du sujet à raisonner.

(1) En savoir plus sur le R200 et ses biais, par la lecture d’un document publié par l’UFR de Psychologie de l’Université de CAEN.

* Ce test est à utiliser dans des domaines plutôt techniques et ne peut en aucun cas constituer un indicateur « fiable » et suffisant pour le recrutement, qui plus est lorsqu’il s’agit d’évaluer la capacité à recruter.

2- la mise en situation

  • + La mise en situation est une technique permettant de placer une personne ou un groupe de personnes dans un contexte visant à simuler une situation précise. La mise en situation a généralement un objectif pédagogique ou d’évaluation.
  • + La mise en situation permet comme son nom l’indique de mettre en situation un candidat, face à une situation proche de celle qu’il sera susceptible de rencontrer une fois en poste.
  • + Le but est d’observer ses réactions, ses actes pour mieux les comprendre et en déduire si ses comportements professionnels seront adaptés au rôle qui lui sera demandé de tenir.

+ La « mise en situation » est particulièrement appréciée par les candidats. En  effet, ils ont la sensation d’être jugés sur des éléments factuels (contrairement à l’analyse psychologique dont la valeur prédictive est moyenne, voire très faible).

  • – Il faut cependant en avoir averti au préalable le candidat afin qu’il se prépare à subir une mise en situation lors de l’entretien. Si il n’en est pas averti, la mise en situation risque de le déstabiliser et de lui faire perdre ses moyens. Elle s’avérerait donc contreproductive et inutile.
  • – En outre, « la mise en situation  présente quelques limites. Effectivement, si l’analyse du poste est erronée la « mise en situation sera faussée » et donc inutile.
  • – Il faut donc avoir préalablement défini avec précision le profil et former les observateurs et évaluateurs pour que la mise en situation soit la plus performante possible. Une « mise en situation se révèle être onéreuse pour l’entreprise et le candidat. De fait, pour se dernier un important investissement personnel lui sera demandé.
  • * Une mise en situation dure au moins une heure et peut durer jusqu’à une journée complète (et non pas 20 minutes avec un temps « aléatoire » de préparation comme ce fut le cas de ce qui m’a été proposé).
  • La mise en situation est un outil fiable mais qui doit être utilisé avec nombreuses précautions, notamment la prise en compte :
    • de la durée (20 minutes est une durée beaucoup trop courte),
    • des acteurs (devant être neutre),
    • de l’évaluateur (qui doit être objectif et faire l’usage d’une grille comportant les indicateurs à observer et non pas reposer sur le feed-back de l’évalué !),
    • du profil du candidat (approche relative à sa formation, ses expériences, ses valeurs…).

(2) Source

3- le débriefing

  • + C’est l’« entretien, qui suit immédiatement une action concertée, au cours duquel les exécutants rendent compte succinctement du déroulement de celle-ci pour en faire le bilan ». Il s’agit de considérer le candidat sur la base des évaluations passées.
  • – Surfocalisation de l’attention du recruteur sur les résultats « négatifs » du test.
  • – Considération des résultats « négatifs » de la mise en situation sur la base « privilégiée » de l’autocritique du candidat.

* la finalité du débriefing n’est pas de dévaloriser le candidat mais de considérer avec lui « ses atouts et limites actuels » au regard du poste.

4- La décision

  • Le recruteur pense à tort que son processus de recrutement s’effectue sur la base de critères et de résultats « objectifs » (Test de raisonnement R2000 + Mise en situation avec une grille d’évaluation)
  • La décision repose sur un process qui comporte plusieurs biais d’évaluation qui ne sont pas pris en compte.
  • Les conditions et consignes d’évaluation ne sont pas respectées.

* J’estime avoir observé une catégorisation « stéréotypante » du candidat, une dévalorisation de son potentiel, de ses motivations et de ses compétences réelles.

– Risque psychosocial :

  • remise en question « inutile » de l’estime de soi sur la base d’un process de recrutement manquant d’objectivité mais se prétendant pourtant tout à fait « objectif »;
  • Il s’agit d’un RECRUTEMENT SUBJECTIF au regard des objectifs du poste et des critères d’évaluation.
  • Ce qui est objectivement mesuré n’est pas ce qui est objectivement UTILE à l’accomplissement des missions du poste.

5- Conclusion

Un process de recrutement « à coté de la plaque » et dangereux pour les candidats « fragiles » ou peu avisés de ce qu’est un processus de recrutement de qualité (fiable et objectif).

Vous l’aurez compris je ne rejoindrai pas ce groupe !

6- Mes recommandations

  • L’activité de recruteur nécessite une formation de haut niveau (permettant de connaitre le fonctionnement « objectif » et « potentiel » de l’humain au travail) ainsi qu’une expérience significative au sein de l’entreprise « recrutante » (pour connaitre le fonctionnement de son organisation et de ses modes managériaux).
  • Le recruté doit connaitre les conditions et consignes d’évaluation avant de s’exposer à une évaluation car celle-ci porte en elle un risque psychosocial considérable. A défaut d’une information préalable le le candidat peut se trouver « amputé » dans son positionnement professionnel et endurer par la suite une souffrance psychique significative voire fatale.
  • Avant d’être mis en application, le process de recrutement doit être étudié scrupuleusement, mis en expérimentation et validé scientifiquement par rapport au terrain et au poste étudié.
  • Les process de recrutement doivent être critiqués et critiquables pour prévenir tout dysfonctionnement au sein de notre système socioprofessionnel qui nous concerne tous, dans son présent et pour son devenir.
  • ALORS AGISSONS……ENSEMBLE. Ma contribution à cet objectif est le partage de ces informations par la publication de cet article.

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Le mot de Carole

Rappelons qu’un test (dont il est fait l’usage pour le recrutement et/ou toute autre situation d’évaluation professionnelle) pour être validé scientifiquement doit avoir fait l’objet d’un protocole de test qui confirme ces 3 critères :

  • Le test est fiable.
  • Le test est sensible.
  • Le test est valide.

= Si la preuve de la satisfaction de ces 3 critères ne vous est pas apportée, abstenez-vous d’utiliser ledit test.

= Refuser de passer un test si les conditions de passation ne vous semblent pas satisfaisantes (objectifs, consignes, modalités de restitution).

= Exigez d’un professionnel la preuve de son habilitation à utiliser, à faire passer et à interpréter un test (personnalité, aptitudes, intelligence, raisonnement…). Si cette preuve ne vous est pas fournie, abstenez-vous de recourir à ses services.

C’est l’objet d’une des disciplines de la psychologie : la psychologie différentielle dont l’exercice requiert des connaissances et compétences poussées en statistiques et probabilités.

Pour en savoir plus, découvrez l’ECPA – Les Editions du Centre de Psychologie Appliquée