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février 24th, 2012

Psychologie sociale, communication & publicité

by Carole Blancot

[Cet article a été écrit par Paulina Deik, stagiaire chez SpotPink]

La psychologie est trop souvent perçue comme une branche de la psychiatrie. Dans la pensée commune, les psychologues s’occupent des maladies et des troubles mentaux. On dit : Freud, complexe d’Œdipe, hystérie, névrose… Cela est vrai, mais seulement en partie. La psychologie a plusieurs branches, spécialisations et domaines de recherche. Celle qui est bien connue et qui, en effet, traite des troubles mentaux est la psychologie clinique. Les autres spécialisations de la psychologie, telle que la psychologie sociale, différentielle, développementale, expérimentale sont souvent négligées du sens commun. Or l’on trouve des applications de la psychologie dans tous les domaines de la vie quotidienne et professionnelle.

Qu’est-ce que la psychologie sociale ?

Je voudrais en particulier parler de la psychologie sociale et de son utilité dans le domaine de la publicité et communication. Qu’est-ce que la psychologie sociale ? A la croisée de deux disciplines (psychologie et sociologie), la psychologie sociale s’intéresse aux influences du psychique sur les relations que nous entretenons avec autrui, les interactions entre le psychisme et le comportement. L’étude de la psychologie sociale se fait à deux niveaux : la vision personnelle et de l’individu sur la réalité, et l’étendue de cette vision sur l’environnement social. La psychologie sociale s’intéresse aussi à l’identité, l’autorité, l’engagement, le pouvoir, la manipulation, etc.

Quel rapport avec la publicité ?

La psychologie du consommateur est une discipline dont l’objectif est de comprendre et d’influencer le comportement d’achat individuel. En marketing, pour augmenter les ventes d’un produit, les professionnels adoptent un certain nombre de techniques psychologiques. Souvent, l’individu est incité à acheter parce que l’environnement et les signaux envoyés par publicités finissent par le persuader de le faire. Vendre c’est avant tout convaincre psychologiquement un individu d’acheter.

La publicité ne nous laisse pas indifférent : elle séduit, amuse, agace, exaspère. L’environnement est très complexe. Nous recevons environ 1000 messages publicitaires par jour et nous ne sommes capables d’en traiter que 1%.  Nos ressources cognitives sont limitées et c’est aussi pour cela que la publicité simple a plus de chance d’être remarquée. L’objectif est de faire connaitre un produit et d’amener au comportement d’achat en utilisant les techniques d’engagement et d’influence. Le message est toujours transformé, traduit, interprété à la lumière des normes et des représentations sociales. A partir du moment où nous allumons la télé, la radio, où nous connectons sur l’internet ou lorsque nous nous promenons simplement dans la rue, nous sommes envahis par des images, des slogans et des publicités. Est-ce que ces images, slogans, messages ont un impact sur notre jugement et sur notre comportement d’achat ? OUI !

La publicité vise généralement une mémorisation non spontanée, mais assistée. C’est-à-dire que le « souvenir inconscient » de la publicité est censé se réactiver lors d’une situation d’achat, que ce soit dans un rayon de supermarché ou encore sur une plate-forme de commerce en ligne.

De plus, les spots publicitaires sont faits de telle façon que tout le monde (ou au moins les consommateurs « cibles ») peut s’y reconnaitre, cela active les stéréotypes. Comment on peut connaitre les consommateurs cibles ? Demandez aux psychologues sociaux : ce sont eux qui mènent les recherches dans ce domaine.

La publicité informative et persuasive

Nous pouvons trouver plusieurs types de publicité qui utilisent des concepts psychologiques, par exemple la publicité informative et persuasive. Elle s’appuie sur une conception de l’homme où le consommateur est rationnel, raisonnable et conscient. Le message parle donc au bon sens du client. Il y a un besoin à satisfaire. Le message indique et présente un produit qui vient satisfaire le besoin. On passe par les étapes suivantes : attirer l’attention àsusciter l’intérêt à provoquer le désir àdéclencher l’achat.

La publicité suggestive

On cherche toujours à savoir ce qui va déclencher l’achat. Est-ce qu’il s’agit des motivations inconscientes, des désirs inconscients inavoués, des fantasmes ? La publicité utilise alors des concepts psychanalytiques qu’elle va simplifier et transformer. La libido et la sexualité sont susceptibles de faire vendre le produit. Les produits sont alors associés à l’érotisme et on voit apparaitre les slogans tels que « pour rugir de plaisir » ou « un café nommé désir ».

Pourquoi certains slogans nous font-ils rire ?

Dans Les mots d’esprit et ses rapports avec l’inconscient, Freud explique pourquoi certaines absurdités nous font rire. Ce serait lié à une économie psychique, le plaisir lié à une économie d’effort. Il précise que dans le cas du mot d’esprit, on éprouve du plaisir car on outrepasse la censure de la raison ou de la morale. De plus l’humeur est très importante dans la rétention d’un message. Cependant l’humeur positive s’accompagne de déficits cognitifs et peut amener à des jugements faux. Les personnes qui ont le blues et qui sont dans une humeur négative vont être beaucoup moins touchées par la persuasion et ont un meilleur jugement cognitif. Paradoxalement, nous sommes plus susceptibles d’effectuer un achat lorsque nous sommes de bonne humeur. Les études ont montré que la diffusion de message dans le contexte négatif engage le traitement plus profond, mais personne ne le fera, car dans le monde de la consommation on doit reconnaitre une grande importance de l’image de la marque. Les émotions négatives risquent de nuire gravement sur cette image.

Nespresso – la suggestion et l’identification dans la pub

Il suffit qu’une célébrité recommande un produit pour que les ventes augmentent visiblement. Pour quelle raison ? Les consommateurs s’identifient a « l’ambassadeur de la marque », la célébrité en question. En 2010, la marque Nespresso utilise l’image de l’acteur George Clooney pour promouvoir son café. Jusqu’à aujourd’hui la plupart des consommateurs de Nespresso l’associent avec cet acteur.

En conclusion, la psychologie peut être appliquée dans tous les domaines, notamment dans la publicité. Les quelques exemples présentés ci-dessus ont permis de constater le rôle clé de la psychologie dans le marketing et sa probable influence sur le comportement des consommateurs.